“刚柔”相济满足“自定义青年”需求的力量:2021京东新品消费与

【发布日期】:2022-06-21【查看次数】:

  一年一度的京东11.11即将来临,又是下半年各款新品集中上市期。所以消费者们已早早地选好了心仪的商品,就等待10月31日晚上8点打开京东,既可买到最新好物,又能享受优惠买买买的乐趣了。

  不过,都说11.11便宜,但也有很多人悄咪咪地往购物车里放了比以往更“贵”的东西,尤其是“新鲜上架的商品”。

  跟老款相比,新品虽然贵,但毕竟早买早享受,而且在京东无差别优惠(满200减30)条件下,很多人自然会想到“不如加点钱买更好的”,既有优惠的价格,又能消费升级,何乐不为?

  综合今年京东618和京东11.11预购的情况,可以看到非常有意思的差异。

  上图可见不同品类的新品客单价与全年的比较。大促期间,消费者购买新品平均客单价比全年(2021年1-10月,新品+非新品)均值高约30%大促是当季新品集中爆发期,消费者愿意主动升级购买品质更好的新品,尤其表现在三个领域:

  珠宝首饰类:这比较好理解,本身单价较高的商品在促销时更有吸引力;

  居家消费场景类:其中包括家装、家具、家电、食品饮料等,这意味着2020年以来居家消费场景的火爆不仅在延续,更是消费提质、升级的新动力;

  硬核科技类:如手机、电脑、家电等3C电子行业是中国制造业崛起的重要部分。

  上述品类,基本是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类,也是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进的行业。作为新型实体企业,京东为各大厂商提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求,精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

  2021年前三季度,京东新品的发布数量和销量同比增长均达50%。在这个京东11.11,更是有超4亿件新品整装待发,预计有1200个新品类实现销售翻番。

  近期,京东消费及产业发展研究院联合联合参考消息、半月谈,就此展开消费者调研和深入分析,发布《2021线上新品消费报告》,得出2021年下半年、尤其是11.11的新品消费趋势:

  -硬核新品满足消费者刚性需求,在大促期间消费者倾向于购买品质更好的产品;

  -在基本需求得到满足的前提下,消费者“柔性需求”大量被激发,如果说“刚需是“1”,那么“柔性需求”就是后面无数个“0”,既是消费提质扩容的重要标志,也是厂商产业升级的重要途径;

  -无论是刚需消费“毫不手软,坚定升级”的倾向,还是追求颜值、重视体验的“柔性需求”,只有精准挖掘、满足拥有独立生活态度的“自定义青年”的各种细分需求,才能让微创新成为生产力,为新品成功打下坚实基础。

  -新品牌新品要警惕“流量成本拐点”,即大量成本不是投入研发,而是投入广告,如果不能尽早走出拐点,或将为流量所反噬;

  -京东持续从供应链发力,以实助实,而是线上线下同时发力,并孕育出新的业态,以京东JC2M智能制造平台(以下简称JC2M)为例,以其具有独特的数字能力而成长为行业标杆,并通过开放的服务系统,形成覆盖整个行业的智能供应链。

  对比今年京东618到11.11前夕期间新品销售的平均客单价,较去年有些品类增长明显:

  根据用户调研,消费购买新品的动机源自“更新换代”的达到62%,主要有三个考虑:技术/功能最新、耐用性和大众爆款。

  这其中,出于耐用保值考虑的主要是家电、家装等大件,尤其电器类商品“早买早享受”的消费理念,也使新品功能升级带来的价格提升为大众所广泛接受。因此出自“更新换代”、耐用及新技术/功能的硬核新品需求,可以被称为消费“刚需”。

  经济学中有个“凡勃伦效应”,看起来都是“旗舰级”商品激发消费,而新品消费背后的逻辑则有所不同新品代表着该行业的创新活力,也反映出当下消费热点与风口。同时在激烈的市场竞争驱动下,厂商持续创新以满足细分领域的需求,当创新量达到临界点时,便升级出一个新的品类。

  而新品、新品类、新品牌,其核心目的是不断创新、完善以满足越来越细化的用户需求;而其背后逻辑,则体现科技创新、制造业活力,以及通过品类迭代以实现产业升级的必由路径。

  所以,“刚性需求”代表的是国民消费升级中最硬核的部分。而新品一定是所属品类市场中最尖端、最先进的部分,其销售增长远远高于该品类全品成长。

  上图可见,尽管“面部护肤”、“休闲食品”整体成交额在今年前三季度同比增长显著,但是其新品销售增长都接近5倍,而且新品销售额占比也比2020年增长较多。

  如上文所述,像手机、电脑、家电这样的品类,消费偏好是买新不买旧,一方面考虑到耐用(刚需)因素,第二也是这类商品技术更新迭代较快,因此用户更愿意追逐最新款;同样体现出耐用(刚需)考虑的是家居/家装用品在今年京东11.11前夕,消费者在面对刚需消费时,表现出“毫不手软,坚定升级”的倾向,拉动了新品市场的有力上扬,同时引领了硬核消费升级的大潮。

  拧巴人/精细人/颜值经济的背后:柔性需求释放出来的增量市场

  除了“刚需”外,近年以来消费者呈现出对产品越来越明显的“柔性”需求增长相对“强制性”的刚需,柔性存在着更弹性的盈放。

  相比手机摄像头、电脑CPU、家电黑科技等各种硬核技术,“颜值”和“体验”等同样成为如今新品的加分项。比如iPhone13处理器和摄像头升级对大众的吸引力,不如新配色“远峰蓝”火爆;同样的情况也出现在华为手机的“可可茶金”、“秋日胡杨”的配色。

  而一般情况下,吃、穿、美妆等品类属于为“柔性”的需求,消费者对新品的敏感度相对低一些,但是今年以来这些品类的销售额增长和占比增长都明显更具活力(如上文图中展示)。就像去年火爆的“低糖低卡”饮料切中的是“既要口感好,又不想喝糖”这样的“拧巴人”群体需求。

  柔性需求的增长,正是当下消费市场日益提质扩容的体现,因此消费需求细分和消费多样性将成为市场发展的主要趋势。

  如果支撑“刚性需求”增长的是技术的进步,那么“柔性需求”的驱动力来自用户的多元化“小确幸”。

  在2020-2021连续两年进行的有关新品消费的用户调研中,消费者在面对“熟悉品牌出的新品”(比如iPhone13)时,购买的意向比2020年上升了5%左右,而在面对“不熟悉的新品或新品类”(如植物肉)时,也有超过四分之一的消费者愿意“马上尝试”。

  而且,在“新品的什么地方让我最满意”的问题中,认为“细分功能/惊喜越来越懂自己”的用户人次超过了选择“核心功能需求的满足”的数量。

  京东消费及产业发展研究院在今年下半年对用户需求的连续追踪发现,颜值经济在年轻人、女性用户中体现出明显的聚合效应。

  例如,京东新能源车今年以来的销售冠军:五菱宏光MINIEV这辆小而美的国产神车非常值得一说:上市即爆品,上市10天订单突破45000台;其中“马卡龙色系”占总销售额的68%,而购买该车的35岁以下年轻人占比达80%,其中女性车主占比更是高达65%。

  此外,去年以来“宅经济”已经升级为“居家场景消费”而且方兴未艾,其消费生活方式进化与升级正成为拉动国民消费增长的新龙头。

  其中,灵感来源于欧式八角屋建筑的八角锅,不但设计巧妙,而且颜值高。35岁消费者占比超50%,其中女性消费者占72%,远超京东平台其他品类的女性消费者占比。

  而集油烟机、煤气灶、蒸箱、烤箱、烘干功能、发酵机、置物台于一体的集成灶,非常符合当下在年轻人“极简”的审美取向,其消费者75%是26-45岁的青壮年群体,且一半以上集中在下沉市场。

  当厨房用刀具与“国民老公”联名会发生什么其消费者有75%是女性,而且超过70%为已婚人士

  另一个为年轻人和女性消费者所 喜爱的厨房配件是石英石水槽:高颜黑设计、材质坚硬耐久,其消费者中高级白领占比达64%,而女性用户占比较该品类平均值高出15%。

  有了厨房,当然也有饮食场景。如今年轻的“拧巴一代”既要“小酌怡情”又拒绝传统的酒桌文化。因此, 0-20的低度酒精的“微醺酒”(包括果酒、力娇酒、鸡尾酒、预调酒等)便流行开来。不仅口味丰富多样,也突出“颜值及正义”。今年京东618期间,鸡尾酒、预调酒新品的销售额同比增长达到30倍。

  除了颜值需求,用户也日益重视“体验型”需求的满足尽管“科技含量”比颜值新品高一些,但主要以现有技术创新式地融合现有产品,从而形成用户体验的最大满足。

  例如一款“美肤花洒”,具备美肌滤芯深层清洁、三重净化余氯等功能,还配有纯天然品质香氛,可以美白肌肤并使肤质长效保湿。京东618首日,美肤花洒成交额同比增长300%。在7月份的京东建材沐浴节,康丽根美肤花洒也是屡创佳绩,实现了成交额同比增长500%的惊人战绩。消费者中26-45岁的青壮年占比达73%,已婚人士的购买数量是未婚人士的3倍。

  随着观念的转变,从以往的“谈性色变”到如今越来越多的人开始直面这一话题,并且表现出对于性体验的重视。在两性亲密关系中,女性舒适和健康成为重点关注的一方面,其中比较大的痛点是有部分女性对安全套的某些材质过敏。

  而将玻尿酸作为润滑剂添加到安全套产品里,替代传统“硅油”为润滑剂,具有优异的保湿性和润滑性,使体验更加舒适,也更加关注对女性呵护。近一年来,玻尿酸安全套的销量增长达安全套品类平均的2倍以上。

  此外,居家另一个消费需求场景便是清洁工作,而拖把是每个家庭都有的清洁工具,或扫地机器人都有一定局限性,因此清理能力强、可自主除菌的智能洗地机成为在京东618期间达到成交额环比11.4倍的增长,购买用户中女性占55%,26-45岁的青壮年占比达84%。

  由上案例可见,无论是颜值还是体验新品,都体现着中国消费者在刚需之外的“柔性需求”。除了硬核的技术升级,深度发掘和响应用户需求的微创新也成为新品诞生的鲜明路径。值得一提的是,中国广大下沉市场的活力并不比1-2线城市的差,“小镇青年”同样有消费升级的强烈渴求,愿意为更美好的生活买单。

  比如集蒸、烤、烘、发酵于一体的集成灶,敲敲门就变透明的智慧屏冰箱,具备智能人感、AI语音交互拥有分区、洗烘甩晾功能的洗衣机,具有新风功能的空调以及集净水+烧水+直饮一体的净水器,相关新品在今年第三季度的成交额增长都超过所属品类平均增幅。

  在今年6月,京东与新华网联合发布《2021年京东电器消费指数报告》中就指出,基于对人类使用电器“从替代自身劳动,到满足额外需求变化”的观察发南,指数越偏向于生产型,电器越用于满足代工需求,如煮饭、吸尘功能;指数越向于娱乐型,电器越与人类共生,满足精神、娱乐、舒适等额外需求。

  但是在另一方面,有些商品的功能却越来越“少”,比如越来越多的妈妈会娃买很多支形状、功能、用途不一的儿童牙刷;而猫奴狗奴们给主子的各种供给和护理,则细致到了“令人发指“的地步:

  这就像一个有趣的问题:为什么女生的洗浴套装有十几个瓶瓶罐罐,而男生只用一瓶(洗脸/发/身)三合一沐浴露?

  这并不代表厂商不重视男性消费,而是不同用户对于洗浴的需求不同:大部分男生以方便、快捷、洗干净为目的,而女性护肤则可能多达几十道程序。

  同理可见,上述“集成化新品”火爆的原因,在于它们都是用以优化用户体验、提高效率的工具,它们的出现,大大满足人们“省力、省时间甚至省空间”的要求;而节省出来的时间,则花在了自己更喜欢的交际、娱乐、健康、亲子(宠)等多个领域,因此涉及这些领域的商品,则是做得越来越垂直、越来越极致,有些用户的精细需求往往只要很少几个功能即可满足,但在过去粗放年代是不可能实现的。

  这,正是如今“柔性需求”和“柔性制造”的体现,也是消费市场提质扩容的重要标志之一。即使上文中提到男生所用的三合一沐浴露,也是厂商洞察用户需求,研发创新的新产物。

  在10月17日京东11.11启动发布会上,京东基于对消费者、尤其是年轻消费者对于新品的需求,提出了“自定义青年”的概念,指那些拥有独立的生活态度、喜欢自己定义自己生活方式、消费潮流的年轻人。

  无论是刚需消费“毫不手软,坚定升级”的倾向,还是追求颜值、重视体验的“柔性需求”,在消费者对于商品细微需求不断丰富的背景下,只有精准挖掘、满足他们对于新品的“定义”,才能让微创新成为生产力,为新品成功打下坚实基础。

  今年京东11.11,将有超4亿件新品及超7亿件国潮商品与消费者见面。作为新品消费阵地,京东小魔方在11.11主推7大趋势,即:轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主场、潮货星势力、悦己进化论、幸福过暖冬,涵盖21个消费场景超200个新品品类。在京东搜索“自定义青年”,就可以了解 “自定义青年”对于生活的具体定义,了解更好的新品、更酷的潮流。

  因此,无论是消费者的“刚性需求”还是“柔性需求”,都应该是厂商创新的动力,并以此推动自身产品和生产结构的调整,从而完成实体制造产业升级。

  近年中,有不少互联网品牌、新品类、新产品,走的是不同模式。有些企业甚至没有工厂,模式上非常依赖流量和营销,往往迅速走红,但是很快会遇到瓶颈。

  这种“营销优势变成利润桎梏”的现象,其实就是流量陷阱。起步很快,但是当销售额达到一定规模后, 就会遭遇“营销优势拐点”,后继乏力。

  新品牌和新产品如何才能走出“流量成本拐点”,其实需要的是“避虚走实”,即减少对流量的依赖,转向真正以满足消费者需求为导向,

  作为通过数智化社会供应链与实体经济强绑定的京东,通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节,让制造者精准对话消费者,从而为商品带来新的销售增长渠道,实现品牌商、厂家,消费者与平台的共赢。

  事实上,今天的消费者越来越不在乎谁是细分品类第一,谁销量最高,他们在乎的是产品能否赢得自己的认同与共鸣,能否满足自身刚、柔性需求。尽管消费市场发生了巨大改变,但是扎根产业、服务用户的实体经济的核心逻辑没有变。

  因此需要关注另一个问题:消费升级的同时,我们是否正在进行产业升级?产业如何升级?

  上面的问题换个问法,其实就是:消费者会买一个便宜但是没用的东西,还是物有所值、真正解决需求的商品?

  JC2M的数据给出了答案:2021年京东上架C2M反向定制产品的动销率比非C2M产品高48%,单品(购买)用户数更是高出11倍。

  定制化C2M产品可以精准触达用户,满足多元化的消费场景需求,相较于非C2M产品更受消费者青睐。

  而且,京东C2M产品通过端到端的全链路赋能,造就了C2M产品研发成本更低、生产效率更高的特点,实现新品孵化周期大幅缩短,同时单品贡献利润高于非C2M产品,可以为企业高质量成长创造更大的价值。

  而且根据用户调研,35岁以下年轻人更快地接受了“反向定制”概念,“非常满意”率达52%;并在实际购买行为中,随大流买爆款的人数只占17%,而倾向“在众多新品中找到线M产品的用户占比则已上升到60%。

  有分析人士曾分析指出,如今各大电商纷纷布局C2M,但也带来了很多问题,其中之一是产品不符合大部分用户的需求,噱头明显大于实用性,乱象丛生。而京东通过其开放赋能策略,打通了供应链的全链路,拥有超过5亿的活跃用户,并且具有强购买力,自建物流系统,可以提供优质的服务,可以说京东在C2M布局和实践上更具有优势。

  比如,在2021年10月份的TOP6反向定制笔记本电脑中,惠普暗影精灵系列、联想拯救者Y7000P系列等依然高居前列。而且从其用户的特征(偏好度TGI)来看,不同品牌、不同用途的电脑都有非常匹配的用户群,做到了既精准,又好卖。而且也将帮助制造企业融入新技术应用和更加开放数智化供应链体系,持续助力其实现数字化转型,从“一件爆品”走向品牌升级,最终整体提升品牌及产业发展质量和水平。

  目前,京东上40%的游戏本都是通过反向定制生产而来,并陆续推出高端轻薄本、设计师本等新兴品类。据统计,截至目前京东JC2M智能制造平台深度参与、打造反向定制商品的合作品牌已经超过1000个。

  如今,京东JC2M已经形成趋势洞察-反向定制-创意设计-新品仿真-智能生产-试用众筹-新品首发的方法与路径。

  其次,新品即爆品,京东提供的是完整的智能供应链能力,包括精准营销,在用户端形成口碑势能;

  到了更高层级,京东帮助品牌和厂商进入持续成长轨道,通过C2M平台和大量产品服务,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求,精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

  这就是京东JC2M“三级火箭模式”,围绕满足消费者需求的核心目的,不仅支持单个产品形成优势,更延伸到对品类、赛道的助力,甚至帮助品牌、行业蓄筑优势,进入长期高质量发展的轨道。

  俗话说“天下武功,唯快不破”,在消费升级这片肥沃的土壤中,如何精准敏锐地找到市场的先机、如何利用数智化的手段改造传统生产模式、如何释放产能、如何满足“多品种,小批量、周期可控”的生产需求,正让数智化柔性制造的重要性日趋明显。

  从新品创新研发,到新品孵化和推广,京东在全链路上帮助了大量实体企业打造新品。京东作为新型实体企业,正在加速产业链供应链数字化升级的发展。对外经济贸易大学现代服务业研究中心主任陈进教授指出,新型实体企业除了不断地在研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等环节提高数字化应用,还尽可能的扩大技术外溢效应,促进产业数字化转型及新模式与新业态。

  在不久的将来,新业态、新模式加速创新,新品/新品类不断迭代、开拓边界,充分满足内需潜力,必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展新格局。

  而在其中,技术与制造工艺的进步,将为消费者带来越来越多的“黑科技”新品并满足人们消费升级的“刚性需求”;而消费升级则带来日益增长的“柔性需求”这是以消费者为导向,反推企业快速响应市场的需求变化,消除冗余损耗,完成通过数字化转型构建柔性的制造体系,最终实现产业技术和工艺的硬核升级和数智化转型。

  而从国民经济良性运转的角度来看,在“刚柔相济”需求的促动下,我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变,而随着内循环的广度和深度不断延伸,有利于消费竞争,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

  一年一度的京东11.11即将来临,又是下半年各款新品集中上市期。所以消费者们已早早地选好了心仪的商品,就等待10月31日晚上8点打开京东,既可买到最新好物,又能享受优惠买买买的乐趣了。

  不过,都说11.11便宜,但也有很多人悄咪咪地往购物车里放了比以往更“贵”的东西,尤其是“新鲜上架的商品”。

  跟老款相比,新品虽然贵,但毕竟早买早享受,而且在京东无差别优惠(满200减30)条件下,很多人自然会想到“不如加点钱买更好的”,既有优惠的价格,又能消费升级,何乐不为?

  综合今年京东618和京东11.11预购的情况,可以看到非常有意思的差异。

  上图可见不同品类的新品客单价与全年的比较。大促期间,消费者购买新品平均客单价比全年(2021年1-10月,新品+非新品)均值高约30%大促是当季新品集中爆发期,消费者愿意主动升级购买品质更好的新品,尤其表现在三个领域:

  珠宝首饰类:这比较好理解,本身单价较高的商品在促销时更有吸引力;

  居家消费场景类:其中包括家装、家具、家电、食品饮料等,这意味着2020年以来居家消费场景的火爆不仅在延续,更是消费提质、升级的新动力;

  硬核科技类:如手机、电脑、家电等3C电子行业是中国制造业崛起的重要部分。

  上述品类,基本是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类,也是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进的行业。作为新型实体企业,京东为各大厂商提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求,精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

  2021年前三季度,京东新品的发布数量和销量同比增长均达50%。在这个京东11.11,更是有超4亿件新品整装待发,预计有1200个新品类实现销售翻番。

  近期,京东消费及产业发展研究院联合联合参考消息、半月谈,就此展开消费者调研和深入分析,发布《2021线上新品消费报告》,得出2021年下半年、尤其是11.11的新品消费趋势:

  -硬核新品满足消费者刚性需求,在大促期间消费者倾向于购买品质更好的产品;

  -在基本需求得到满足的前提下,消费者“柔性需求”大量被激发,如果说“刚需是“1”,那么“柔性需求”就是后面无数个“0”,既是消费提质扩容的重要标志,也是厂商产业升级的重要途径;

  -无论是刚需消费“毫不手软,坚定升级”的倾向,还是追求颜值、重视体验的“柔性需求”,只有精准挖掘、满足拥有独立生活态度的“自定义青年”的各种细分需求,才能让微创新成为生产力,为新品成功打下坚实基础。

  -新品牌新品要警惕“流量成本拐点”,即大量成本不是投入研发,而是投入广告,如果不能尽早走出拐点,或将为流量所反噬;

  -京东持续从供应链发力,以实助实,而是线上线下同时发力,并孕育出新的业态,以京东JC2M智能制造平台(以下简称JC2M)为例,以其具有独特的数字能力而成长为行业标杆,并通过开放的服务系统,形成覆盖整个行业的智能供应链。

  对比今年京东618到11.11前夕期间新品销售的平均客单价,较去年有些品类增长明显:

  根据用户调研,消费购买新品的动机源自“更新换代”的达到62%,主要有三个考虑:技术/功能最新、耐用性和大众爆款。

  这其中,出于耐用保值考虑的主要是家电、家装等大件,尤其电器类商品“早买早享受”的消费理念,也使新品功能升级带来的价格提升为大众所广泛接受。因此出自“更新换代”、耐用及新技术/功能的硬核新品需求,可以被称为消费“刚需”。

  经济学中有个“凡勃伦效应”,看起来都是“旗舰级”商品激发消费,而新品消费背后的逻辑则有所不同新品代表着该行业的创新活力,也反映出当下消费热点与风口。同时在激烈的市场竞争驱动下,厂商持续创新以满足细分领域的需求,当创新量达到临界点时,便升级出一个新的品类。

  而新品、新品类、新品牌,其核心目的是不断创新、完善以满足越来越细化的用户需求;而其背后逻辑,则体现科技创新、制造业活力,以及通过品类迭代以实现产业升级的必由路径。

  所以,“刚性需求”代表的是国民消费升级中最硬核的部分。而新品一定是所属品类市场中最尖端、最先进的部分,其销售增长远远高于该品类全品成长。

  上图可见,尽管“面部护肤”、“休闲食品”整体成交额在今年前三季度同比增长显著,但是其新品销售增长都接近5倍,而且新品销售额占比也比2020年增长较多。

  如上文所述,像手机、电脑、家电这样的品类,消费偏好是买新不买旧,一方面考虑到耐用(刚需)因素,第二也是这类商品技术更新迭代较快,因此用户更愿意追逐最新款;同样体现出耐用(刚需)考虑的是家居/家装用品在今年京东11.11前夕,消费者在面对刚需消费时,表现出“毫不手软,坚定升级”的倾向,拉动了新品市场的有力上扬,同时引领了硬核消费升级的大潮。

  拧巴人/精细人/颜值经济的背后:柔性需求释放出来的增量市场

  除了“刚需”外,近年以来消费者呈现出对产品越来越明显的“柔性”需求增长相对“强制性”的刚需,柔性存在着更弹性的盈放。

  相比手机摄像头、电脑CPU、家电黑科技等各种硬核技术,“颜值”和“体验”等同样成为如今新品的加分项。比如iPhone13处理器和摄像头升级对大众的吸引力,不如新配色“远峰蓝”火爆;同样的情况也出现在华为手机的“可可茶金”、“秋日胡杨”的配色。

  而一般情况下,吃、穿、美妆等品类属于为“柔性”的需求,消费者对新品的敏感度相对低一些,但是今年以来这些品类的销售额增长和占比增长都明显更具活力(如上文图中展示)。就像去年火爆的“低糖低卡”饮料切中的是“既要口感好,又不想喝糖”这样的“拧巴人”群体需求。

  柔性需求的增长,正是当下消费市场日益提质扩容的体现,因此消费需求细分和消费多样性将成为市场发展的主要趋势。

  如果支撑“刚性需求”增长的是技术的进步,那么“柔性需求”的驱动力来自用户的多元化“小确幸”。

  在2020-2021连续两年进行的有关新品消费的用户调研中,消费者在面对“熟悉品牌出的新品”(比如iPhone13)时,购买的意向比2020年上升了5%左右,而在面对“不熟悉的新品或新品类”(如植物肉)时,也有超过四分之一的消费者愿意“马上尝试”。

  而且,在“新品的什么地方让我最满意”的问题中,认为“细分功能/惊喜越来越懂自己”的用户人次超过了选择“核心功能需求的满足”的数量。

  京东消费及产业发展研究院在今年下半年对用户需求的连续追踪发现,颜值经济在年轻人、女性用户中体现出明显的聚合效应。

  例如,京东新能源车今年以来的销售冠军:五菱宏光MINIEV这辆小而美的国产神车非常值得一说:上市即爆品,上市10天订单突破45000台;其中“马卡龙色系”占总销售额的68%,而购买该车的35岁以下年轻人占比达80%,其中女性车主占比更是高达65%。

  此外,去年以来“宅经济”已经升级为“居家场景消费”而且方兴未艾,其消费生活方式进化与升级正成为拉动国民消费增长的新龙头。

  其中,灵感来源于欧式八角屋建筑的八角锅,不但设计巧妙,而且颜值高。35岁消费者占比超50%,其中女性消费者占72%,远超京东平台其他品类的女性消费者占比。

  而集油烟机、煤气灶、蒸箱、烤箱、烘干功能、发酵机、置物台于一体的集成灶,非常符合当下在年轻人“极简”的审美取向,其消费者75%是26-45岁的青壮年群体,且一半以上集中在下沉市场。

  当厨房用刀具与“国民老公”联名会发生什么其消费者有75%是女性,而且超过70%为已婚人士

  另一个为年轻人和女性消费者所 喜爱的厨房配件是石英石水槽:高颜黑设计、材质坚硬耐久,其消费者中高级白领占比达64%,而女性用户占比较该品类平均值高出15%。

  有了厨房,当然也有饮食场景。如今年轻的“拧巴一代”既要“小酌怡情”又拒绝传统的酒桌文化。因此, 0-20的低度酒精的“微醺酒”(包括果酒、力娇酒、鸡尾酒、预调酒等)便流行开来。不仅口味丰富多样,也突出“颜值及正义”。今年京东618期间,鸡尾酒、预调酒新品的销售额同比增长达到30倍。

  除了颜值需求,用户也日益重视“体验型”需求的满足尽管“科技含量”比颜值新品高一些,但主要以现有技术创新式地融合现有产品,从而形成用户体验的最大满足。

  例如一款“美肤花洒”,具备美肌滤芯深层清洁、三重净化余氯等功能,还配有纯天然品质香氛,可以美白肌肤并使肤质长效保湿。京东618首日,美肤花洒成交额同比增长300%。在7月份的京东建材沐浴节,康丽根美肤花洒也是屡创佳绩,实现了成交额同比增长500%的惊人战绩。消费者中26-45岁的青壮年占比达73%,已婚人士的购买数量是未婚人士的3倍。

  随着观念的转变,从以往的“谈性色变”到如今越来越多的人开始直面这一话题,并且表现出对于性体验的重视。在两性亲密关系中,女性舒适和健康成为重点关注的一方面,其中比较大的痛点是有部分女性对安全套的某些材质过敏。

  而将玻尿酸作为润滑剂添加到安全套产品里,替代传统“硅油”为润滑剂,具有优异的保湿性和润滑性,使体验更加舒适,也更加关注对女性呵护。近一年来,玻尿酸安全套的销量增长达安全套品类平均的2倍以上。

  此外,居家另一个消费需求场景便是清洁工作,而拖把是每个家庭都有的清洁工具,或扫地机器人都有一定局限性,因此清理能力强、可自主除菌的智能洗地机成为在京东618期间达到成交额环比11.4倍的增长,购买用户中女性占55%,26-45岁的青壮年占比达84%。

  由上案例可见,无论是颜值还是体验新品,都体现着中国消费者在刚需之外的“柔性需求”。除了硬核的技术升级,深度发掘和响应用户需求的微创新也成为新品诞生的鲜明路径。值得一提的是,中国广大下沉市场的活力并不比1-2线城市的差,“小镇青年”同样有消费升级的强烈渴求,愿意为更美好的生活买单。

  比如集蒸、烤、烘、发酵于一体的集成灶,敲敲门就变透明的智慧屏冰箱,具备智能人感、AI语音交互拥有分区、洗烘甩晾功能的洗衣机,具有新风功能的空调以及集净水+烧水+直饮一体的净水器,相关新品在今年第三季度的成交额增长都超过所属品类平均增幅。

  在今年6月,京东与新华网联合发布《2021年京东电器消费指数报告》中就指出,基于对人类使用电器“从替代自身劳动,到满足额外需求变化”的观察发南,指数越偏向于生产型,电器越用于满足代工需求,如煮饭、吸尘功能;指数越向于娱乐型,电器越与人类共生,满足精神、娱乐、舒适等额外需求。

  但是在另一方面,有些商品的功能却越来越“少”,比如越来越多的妈妈会娃买很多支形状、功能、用途不一的儿童牙刷;而猫奴狗奴们给主子的各种供给和护理,则细致到了“令人发指“的地步:

  这就像一个有趣的问题:为什么女生的洗浴套装有十几个瓶瓶罐罐,而男生只用一瓶(洗脸/发/身)三合一沐浴露?

  这并不代表厂商不重视男性消费,而是不同用户对于洗浴的需求不同:大部分男生以方便、快捷、洗干净为目的,而女性护肤则可能多达几十道程序。

  同理可见,上述“集成化新品”火爆的原因,在于它们都是用以优化用户体验、提高效率的工具,它们的出现,大大满足人们“省力、省时间甚至省空间”的要求;而节省出来的时间,则花在了自己更喜欢的交际、娱乐、健康、亲子(宠)等多个领域,因此涉及这些领域的商品,则是做得越来越垂直、越来越极致,有些用户的精细需求往往只要很少几个功能即可满足,但在过去粗放年代是不可能实现的。

  这,正是如今“柔性需求”和“柔性制造”的体现,也是消费市场提质扩容的重要标志之一。即使上文中提到男生所用的三合一沐浴露,也是厂商洞察用户需求,研发创新的新产物。

  在10月17日京东11.11启动发布会上,京东基于对消费者、尤其是年轻消费者对于新品的需求,提出了“自定义青年”的概念,指那些拥有独立的生活态度、喜欢自己定义自己生活方式、消费潮流的年轻人。

  无论是刚需消费“毫不手软,坚定升级”的倾向,还是追求颜值、重视体验的“柔性需求”,在消费者对于商品细微需求不断丰富的背景下,只有精准挖掘、满足他们对于新品的“定义”,才能让微创新成为生产力,为新品成功打下坚实基础。

  今年京东11.11,将有超4亿件新品及超7亿件国潮商品与消费者见面。作为新品消费阵地,京东小魔方在11.11主推7大趋势,即:轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主场、潮货星势力、悦己进化论、幸福过暖冬,涵盖21个消费场景超200个新品品类。在京东搜索“自定义青年”,就可以了解 “自定义青年”对于生活的具体定义,了解更好的新品、更酷的潮流。

  因此,无论是消费者的“刚性需求”还是“柔性需求”,都应该是厂商创新的动力,并以此推动自身产品和生产结构的调整,从而完成实体制造产业升级。

  近年中,有不少互联网品牌、新品类、新产品,走的是不同模式。有些企业甚至没有工厂,模式上非常依赖流量和营销,往往迅速走红,但是很快会遇到瓶颈。

  这种“营销优势变成利润桎梏”的现象,其实就是流量陷阱。起步很快,但是当销售额达到一定规模后, 就会遭遇“营销优势拐点”,后继乏力。

  新品牌和新产品如何才能走出“流量成本拐点”,其实需要的是“避虚走实”,即减少对流量的依赖,转向真正以满足消费者需求为导向,

  作为通过数智化社会供应链与实体经济强绑定的京东,通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节,让制造者精准对话消费者,从而为商品带来新的销售增长渠道,实现品牌商、厂家,消费者与平台的共赢。

  事实上,今天的消费者越来越不在乎谁是细分品类第一,谁销量最高,他们在乎的是产品能否赢得自己的认同与共鸣,能否满足自身刚、柔性需求。尽管消费市场发生了巨大改变,但是扎根产业、服务用户的实体经济的核心逻辑没有变。

  因此需要关注另一个问题:消费升级的同时,我们是否正在进行产业升级?产业如何升级?

  上面的问题换个问法,其实就是:消费者会买一个便宜但是没用的东西,还是物有所值、真正解决需求的商品?

  JC2M的数据给出了答案:2021年京东上架C2M反向定制产品的动销率比非C2M产品高48%,单品(购买)用户数更是高出11倍。

  定制化C2M产品可以精准触达用户,满足多元化的消费场景需求,相较于非C2M产品更受消费者青睐。

  而且,京东C2M产品通过端到端的全链路赋能,造就了C2M产品研发成本更低、生产效率更高的特点,实现新品孵化周期大幅缩短,同时单品贡献利润高于非C2M产品,可以为企业高质量成长创造更大的价值。

  而且根据用户调研,35岁以下年轻人更快地接受了“反向定制”概念,“非常满意”率达52%;并在实际购买行为中,随大流买爆款的人数只占17%,而倾向“在众多新品中找到线M产品的用户占比则已上升到60%。

  有分析人士曾分析指出,如今各大电商纷纷布局C2M,但也带来了很多问题,其中之一是产品不符合大部分用户的需求,噱头明显大于实用性,乱象丛生。而京东通过其开放赋能策略,打通了供应链的全链路,拥有超过5亿的活跃用户,并且具有强购买力,自建物流系统,可以提供优质的服务,可以说京东在C2M布局和实践上更具有优势。

  比如,在2021年10月份的TOP6反向定制笔记本电脑中,惠普暗影精灵系列、联想拯救者Y7000P系列等依然高居前列。而且从其用户的特征(偏好度TGI)来看,不同品牌、不同用途的电脑都有非常匹配的用户群,做到了既精准,又好卖。而且也将帮助制造企业融入新技术应用和更加开放数智化供应链体系,持续助力其实现数字化转型,从“一件爆品”走向品牌升级,最终整体提升品牌及产业发展质量和水平。

  目前,京东上40%的游戏本都是通过反向定制生产而来,并陆续推出高端轻薄本、设计师本等新兴品类。据统计,截至目前京东JC2M智能制造平台深度参与、打造反向定制商品的合作品牌已经超过1000个。

  如今,京东JC2M已经形成趋势洞察-反向定制-创意设计-新品仿真-智能生产-试用众筹-新品首发的方法与路径。

  其次,新品即爆品,京东提供的是完整的智能供应链能力,包括精准营销,在用户端形成口碑势能;

  到了更高层级,京东帮助品牌和厂商进入持续成长轨道,通过C2M平台和大量产品服务,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求,精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

  这就是京东JC2M“三级火箭模式”,围绕满足消费者需求的核心目的,不仅支持单个产品形成优势,更延伸到对品类、赛道的助力,甚至帮助品牌、行业蓄筑优势,进入长期高质量发展的轨道。

  俗话说“天下武功,唯快不破”,在消费升级这片肥沃的土壤中,如何精准敏锐地找到市场的先机、如何利用数智化的手段改造传统生产模式、如何释放产能、如何满足“多品种,小批量、周期可控”的生产需求,正让数智化柔性制造的重要性日趋明显。

  从新品创新研发,到新品孵化和推广,京东在全链路上帮助了大量实体企业打造新品。京东作为新型实体企业,正在加速产业链供应链数字化升级的发展。对外经济贸易大学现代服务业研究中心主任陈进教授指出,新型实体企业除了不断地在研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等环节提高数字化应用,还尽可能的扩大技术外溢效应,促进产业数字化转型及新模式与新业态。

  在不久的将来,新业态、新模式加速创新,新品/新品类不断迭代、开拓边界,充分满足内需潜力,必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展新格局。

  而在其中,技术与制造工艺的进步,将为消费者带来越来越多的“黑科技”新品并满足人们消费升级的“刚性需求”;而消费升级则带来日益增长的“柔性需求”这是以消费者为导向,反推企业快速响应市场的需求变化,消除冗余损耗,完成通过数字化转型构建柔性的制造体系,最终实现产业技术和工艺的硬核升级和数智化转型。

  而从国民经济良性运转的角度来看,在“刚柔相济”需求的促动下,我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变,而随着内循环的广度和深度不断延伸,有利于消费竞争,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

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